本文來自微信公眾號： 經濟觀察報 （ID：eeo-com-cn） ，作者：李佩珊，頭圖來自：視覺中國

蘋果公司5月8日發布了全新的iPad Pro。和新產品相比，發布會上1分鐘左右的宣傳廣告“Crush！”似乎引起了更多關注。這支宣傳片引起了普遍的惡評，以至于蘋果負責市場的副總裁為自己的宣傳失策而公開道歉，表示該影片“沒有達成其預期目標”。 毫無疑問，無論從公關還是商業角度，這都是這家老牌公司一次罕見的失策。 ?
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顯然，蘋果打算將新iPad Pro宣傳為多合一的、強大的創意表達工具。但作為接收端的普通觀眾卻看到emoji小人被壓到眼球迸裂，血漿 （顏料） 四濺的“刺激場面”，而內容創造者更是要目睹自己心愛的創作工具被液壓機毀滅后“新生”為充滿無機質的數碼設備——更不必說其中暗含著來勢洶洶的生成式AI （人工智能） 將人類創造力絕望碾壓的黑暗寓意。這當然不是蘋果主觀上想要傳達的信息，然而大部分觀眾卻如此理解。

這支影片容易導致的誤讀是如此明顯， 沒有任何專業知識的普通觀眾都可以一眼看破，為何擠滿了世界上最頂尖市場營銷專家的蘋果公司卻沒能發現？ 人們的不滿凝聚在一句樸素的表達中：“喬布斯絕不會批準這種廣告。”難道說離開喬布斯的蘋果真的已經喪失了基本的審美品位？也許這次市場插曲的細節會在多年后披露，但當下，我們只有從常理出發進行一番系統性的“遠程診斷。”

最先被想到的“罪魁禍首”也許就是專門創作蘋果廣告的創意機構Media Arts Lab。畢竟這部影片的具體內容，大概就出自其中幾位“天才”的手筆。應該說，整部影片確實不乏“創意”，色彩與細節以及和音樂的配合可謂盡善盡美。然而技術上的完善更凸顯了整體立意與宣傳意圖之間的錯位與落差。

其中最可能出現問題的環節應該是“反饋”流程。 內容創意者組成的空間是高度排外的，創造者不但傾向也彼此鼓勵跳出常規去思考。在小范圍的創意氣氛中，“好”的標準首先可能取決于其出乎意料的程度，但這不可避免地會和外界的視角與觀感脫節。而且，人類的本性向來是只要結成團體，就會涌現出集體思維，從而產生增強彼此所持信念和偏見的危險。要打破這個危險的循環，就需要引入合適的外部視角，提供異質的反饋。 蘋果向來重視與創意社群的合作交流，并有根據其意見反饋來改進產品的優良傳統，但這一傳統本次似乎沒有體現到宣傳片的制作上。 假如在創意制作階段更多聽取外部創意社群的反饋，這支影片大概率不會以如今的形式呈現。

其次，對蘋果這樣超大型企業來說，產品的宣發工作從立項到最終推送，必然涉及多個部門和層級的合作，有時還涉及與外包公司的協調。“創意部門”僅僅是這個鏈條中的一部分，并不是內容創意方向和基調的決策者。 現代大規模精細分工經濟的固有問題，就是對項目的過度劃分，導致其成品缺乏真正意義上的“可歸責性”。

一個“項目”從立項到實現，被分割為過多的元件，以至于具體面對工作的部門和個體，只是按照指示和命令完成屬于自己的“流程”，缺乏在大局觀層面的整體把握。站在組織內部經手者的視角，每個人和部門都只是在完成自己流程內的“分內之事”，不指望也不被鼓勵超越自己的責任站在成品角度為最終的后果負責。然而在很多時候，要發現成品中存在的問題，卻恰恰需要對公司整體戰略的熟諳，需要俯視全局的視角。盡管這支廣告為自己打造的形象是為創意和創造賦能，但它自身卻只是某個項目流程的終點，和通常意義上的藝術創作在本質上天差地別。

在這種情況下，站在組織頂端的領導者，就肩負著最重要的責任。 呈現在領導面前有待決定的判斷，無一例外都是重要的。但即便如此，他們也必須決定如何分配自己的時間和注意力資源。人類無法像機器那樣不眠不休地處理任務。這意味著哪怕是具有潛在重大后果的事項，有時也無法充分得到重視與思慮，只是簡單地走了批準流程。從蘋果過往的表現來看，他們和市場宣傳有關的工作大抵還是可靠的，這可能更進一步導致了領導者對這套流程下意識的信賴。

然而意外總有可能發生：這次廣告大概就是以上 各種因素“合力”下造成的一次罕見的失敗。 從這個角度來看，說 “喬布斯絕不會批準這樣一支廣告” ，大概指的不是他獨一無二的審美品位，而是指這位蘋果創始人對公司所有細節和流程近乎偏執的關注與掌控力吧。

本文來自微信公眾號： 經濟觀察報 （ID：eeo-com-cn） ，作者：李佩珊